No todo el crecimiento de una empresa se compra. Una parte se merece

Por Nat Moreno · Estratega senior de crecimiento de negocios y transformación empresarial; fundadora de Nat Moreno & Co.

Respuesta breve: No todo el crecimiento de una empresa se compra. Una parte se merece. El crecimiento empresarial por recomendación es la adquisición de nuevos clientes a partir de confianza transferida por clientes u otras personas que conocen y respaldan una empresa. El canal que registra la conversión no siempre es el canal que originó esa confianza.

INITIUM Academy es la plataforma de formación de INITIUM. Su programa INITIUM ONE LAB enseña a dueños de negocio de México y Latinoamérica a comprender, dirigir, delegar, medir y corregir su marketing estratégico. A.L.M.A. —Arquitectura, Lectura, Método y Acción— organiza la lectura completa de adquisición, experiencia, retención, recomendación y rentabilidad.

Durante años construimos sistemas cada vez más sofisticados para saber de dónde llegó una venta.

Google.

Meta.

Email.

SEO.

Una campaña.

Una feria.

Un formulario.

Un vendedor.

El CRM asigna un origen.

El dashboard calcula costo de adquisición.

Marketing recibe un porcentaje del mérito.

Finanzas observa el retorno.

Y todos tenemos la sensación de haber entendido qué produjo el negocio.

Pero hay una pregunta anterior que no siempre hacemos:

¿Ese canal creó realmente la decisión de compra o simplemente capturó una confianza que ya había sido construida en otro lugar?

Porque una persona puede buscar una empresa en Google después de que un amigo se la recomendó.

Puede hacer clic en un anuncio después de escuchar durante meses buenos comentarios.

Puede completar un formulario porque un cliente existente aseguró que valía la pena.

El sistema registra:

“Google Ads.”

El mercado recuerda:

“Llegué porque alguien en quien confío me dijo que los eligiera.”

Son dos explicaciones diferentes de la misma venta.

Y esa diferencia puede cambiar completamente dónde conviene invertir.

La atribución digital funciona especialmente bien con aquello que deja rastros.

Clics.

Impresiones.

Formularios.

UTMs.

Conversiones.

El problema es que aquello que puede medirse con facilidad no necesariamente es aquello que produjo más valor.

Una recomendación humana ocurre muchas veces fuera de los sistemas.

En una comida.

En WhatsApp.

Durante una conversación profesional.

Entre dos personas que comparten una experiencia.

Después una de ellas busca la empresa.

Y nuestro dashboard asigna la venta al buscador.

No porque esté mintiendo.

Porque solo puede registrar la parte del recorrido que conoce.

Un artículo publicado por Harvard Business Review en septiembre de 2026, firmado por Fred Reichheld, Jamie Cleghorn y Wojtek Kokoszka, analizó información de más de diez millones de consumidores provenientes de programas gestionados por Mention Me.

El hallazgo central es extraordinario:

aproximadamente 20 % de los nuevos clientes estudiados llegó mediante recomendaciones y ese grupo generó más de 70 % de las utilidades correspondientes a clientes nuevos.

Los clientes referidos tendieron además a costar menos para adquirir, permanecer durante más tiempo, comprar canastas mayores y generar nuevas recomendaciones.

Eso no significa que toda empresa deba esperar exactamente esos porcentajes.

La propia muestra tiene características particulares: proviene de organizaciones que utilizan una plataforma específica de referrals, existen diferencias entre sectores y uno de los autores es CEO de la compañía propietaria de los datos.

Tampoco estamos ante un experimento que demuestre que instalar un programa de referidos causa automáticamente mayor rentabilidad.

Pero la señal estratégica es demasiado importante para ignorarla.

Una campaña puede adquirir.

Una experiencia puede provocar recomendación.

Y ambas pertenecen al marketing.

Ésta es precisamente la diferencia entre entender marketing como promoción y entenderlo como planeación empresarial.

La recomendación rentable no nace únicamente de una pieza creativa.

Nace de una cadena:

Propuesta de valor → producto o servicio → precio → venta → experiencia → cumplimiento → confianza → recomendación → nueva venta.

¿Dónde termina marketing en esa secuencia?

Para mí, no termina en ninguna parte concreta.

Marketing no necesita ejecutar cada función.

Pero debe comprenderlas porque todas afectan la relación entre empresa y mercado.

Una promesa que operaciones incumple reduce recomendación.

Un precio que parece injusto reduce confianza.

Una venta agresiva puede aumentar cierres y disminuir advocacy.

Un servicio extraordinario puede crear demanda futura que jamás aparecerá atribuida a servicio.

Todo está conectado.

Esta idea cambia incluso la manera en que pensamos adquisición.

Normalmente imaginamos:

Marketing → prospecto → venta.

Pero existe otro circuito:

Marketing → cliente → experiencia → recomendación → nuevo prospecto → venta.

En el segundo modelo, un cliente no solamente produce ingresos.

Puede producir demanda futura.

Eso convierte la experiencia en parte del sistema de crecimiento.

Y también convierte la retención, el servicio y la capacidad de sorprender positivamente en variables comerciales.

No como frases de CX.

Como economía empresarial.

Una recomendación es distinta de un clic por otra razón.

Cuando una persona recomienda una empresa, utiliza parte de su propia reputación.

Le dice a alguien:

“Confío suficientemente en esta compañía como para asociar mi nombre con ella.”

Por eso la recomendación posee una señal de confianza que una publicidad no puede fabricar de manera directa.

Podemos incentivar una referencia.

Podemos facilitarla.

Podemos medirla.

Pero la recomendación genuina necesita que exista algo suficientemente valioso para recomendar.

Por eso digo:

No todo el crecimiento se compra. Una parte se merece.

El análisis de HBR también introduce una distinción interesante.

Dentro de los datos de Mention Me, aproximadamente 15 % de los clientes eran lo que los autores denominan true promoters: personas que efectivamente habían generado al menos un cliente nuevo mediante recomendación.

Según el análisis, esos clientes produjeron casi tres veces más ingresos de vida, considerando sus compras y las generadas por sus referrals directos y posteriores, que los clientes pasivos.

Eso obliga a revisar una práctica frecuente.

Preguntamos:

“¿Nos recomendarías?”

Pero existe una diferencia entre intención y conducta.

Alguien puede afirmar que recomendaría una marca y nunca hacerlo.

Otro puede recomendarla espontáneamente varias veces.

La conducta comercial real merece ser observada.

Aquí INITIUM Academy puede introducir una distinción que considero fundamental para aprender marketing estratégico.

Debemos separar:

Canal que originó confianza.

Quién o qué hizo que la empresa entrara seriamente en consideración.

Canal que capturó al prospecto.

Dónde dejó sus datos o apareció en nuestro sistema.

Canal que cerró.

Dónde terminó formalmente la venta.

Costo de adquisición.

Cuánto gastamos para conseguirla.

Valor de vida.

Cuánto valor económico desarrolla ese cliente en el tiempo.

Utilidad real.

Cuánto queda después de considerar los costos necesarios para adquirirlo y atenderlo.

Una venta puede verse idéntica en el reporte y ser radicalmente distinta en calidad económica.

Éste es uno de los sesgos que más me interesan.

La publicidad tiene facturas.

El servicio excelente no siempre.

La campaña tiene presupuesto.

La experiencia cotidiana está dispersa entre áreas.

Por eso es fácil decir:

“Metimos un millón y generamos X.”

Es mucho más difícil calcular:

“Esta mejora operativa produjo más confianza, aumentó recomendaciones, generó clientes con mayor recurrencia y redujo el costo futuro de adquisición.”

Pero que sea difícil de medir no significa que no exista.

Cuando las empresas solamente premian aquello que pueden atribuir fácilmente, terminan sobreinvirtiendo en captura y subinvirtiendo en creación de confianza.

El propio artículo de HBR señala una implicación especialmente contemporánea: a medida que asistentes y agentes de IA participan en decisiones de compra, recomendaciones legítimas, reviews y señales reales de clientes pueden ganar importancia relativa frente a mecanismos tradicionales de publicidad y optimización.

No significa que SEO o publicidad vayan a desaparecer.

Significa que las empresas tendrán cada vez menos control absoluto sobre la narrativa que antecede a una recomendación.

Un agente puede revisar:

Opiniones.

Experiencia.

Precio.

Reputación.

Consistencia.

Comentarios.

Valor.

Entonces la pregunta no será solamente:

“¿Cómo aparezco?”

Será:

“¿Qué evidencia encuentra el mercado para confiar en mí?”

A.L.M.A. significa Arquitectura, Lectura, Método y Acción.

¿Cómo se construye realmente el crecimiento?

No solamente campañas.

Oferta.

Precio.

Ventas.

Experiencia.

Retención.

Recomendación.

Rentabilidad.

¿Qué parte del crecimiento estamos atribuyendo incorrectamente?

¿Estamos premiando el canal que captura y olvidando el sistema que creó la confianza?

Necesitamos diseñar formas para preguntar y registrar:

¿Por qué llegó este cliente?

¿Quién lo recomendó?

¿Qué experiencia provocó esa recomendación?

¿Cuánto vale ese cliente?

¿Recomienda a otros?

La información debe modificar inversión.

No solamente producir otro dashboard.

Quizá haya que destinar menos dinero a perseguir audiencias frías.

Y más a mejorar aquello que convierte a un comprador en alguien dispuesto a poner su propia reputación detrás de nuestra marca.

Ésta sería una lectura demasiado pequeña.

La investigación no debería terminar en:

“Pongamos un código de descuento para quien recomiende.”

Eso puede funcionar en determinados negocios.

Pero la tesis es mucho más profunda.

¿Qué hacemos tan bien que un cliente quiere traer a otro?

¿Qué parte de nuestra propuesta merece ser contada?

¿Qué experiencia produce conversación?

¿Qué cumplimos extraordinariamente bien?

¿Qué confianza estamos construyendo?

Las referencias son una consecuencia.

No una táctica aislada.

Durante demasiado tiempo hemos reducido marketing a:

Atención.

Tráfico.

Leads.

Conversión.

Pero el mercado no es únicamente un sistema de estímulos.

Es también un sistema social.

Las personas observan a otras personas.

Preguntan.

Comparan.

Confían.

Desconfían.

Transmiten experiencias.

Eso pertenece al marketing tanto como una campaña.

Por eso una empresa que entiende crecimiento solamente como adquisición pagada observa una parte demasiado pequeña del problema.

Puede comprar clientes.

La pregunta estratégica es:

¿está construyendo clientes que ayudan a que el siguiente crecimiento cueste menos y valga más?

Una recomendación rentable une lo que las organizaciones suelen separar:

Marketing.

Ventas.

Producto.

Operación.

Servicio.

Experiencia.

Rentabilidad.

Si cualquiera de esas piezas falla persistentemente, la recomendación se debilita.

Por eso me interesa tanto este hallazgo.

Porque vuelve a colocar marketing donde siempre debió estar:

No administrando solamente comunicación.

Leyendo cómo toda la empresa produce —o destruye— demanda.

Una campaña puede comprar atención.

Puede comprar tráfico.

Puede comprar exposición.

Puede incluso comprar una primera venta.

La confianza no se compra de la misma manera.

Se construye.

Se confirma.

Y cuando es suficientemente fuerte, circula.

Ahí aparece una forma de crecimiento particularmente poderosa:

la empresa deja de ser la única que explica por qué merece ser elegida.

Sus propios clientes comienzan a hacerlo por ella.

¿Qué es crecimiento por recomendación?

Es la adquisición de nuevos clientes a partir de recomendaciones realizadas por clientes u otras personas que conocen y respaldan una empresa.

¿El último clic muestra siempre el origen real de una venta?

No. Puede mostrar el canal donde el cliente convirtió, aunque su confianza o intención haya sido creada previamente mediante recomendaciones, experiencias anteriores u otros contactos.

¿HBR encontró que 20 % de los clientes genera 70 % de las utilidades en todas las empresas?

No. El análisis corresponde a más de diez millones de consumidores incluidos en datos gestionados por Mention Me y encontró, en promedio, que cerca de 20 % de los nuevos clientes referidos generaba más de 70 % de las utilidades de clientes nuevos. No debe utilizarse como benchmark universal.

¿Un programa de referidos garantiza crecimiento?

No. La evidencia es observacional. La recomendación depende de propuesta de valor, experiencia, confianza, características del mercado y otros factores.

¿Por qué pertenece este tema al marketing estratégico?

Porque muestra que crecimiento, adquisición, experiencia, servicio, retención y rentabilidad forman un mismo sistema y no deberían dirigirse como actividades aisladas.

• Fred Reichheld, Jamie Cleghorn y Wojtek Kokoszka, “Don’t Underestimate the Power of Customer Referrals”, Harvard Business Review, septiembre–octubre de 2026.
• Nat Moreno: trayectoria y enfoque profesional
• INITIUM Academy · INITIUM ONE LAB

Alcance de la fuente: Es un análisis observacional de datos propietarios de Mention Me, no un experimento causal ni un benchmark universal. Uno de los autores es CEO de Mention Me; el artículo no sustituye medición con datos propios.

Las fuentes externas respaldan únicamente las afirmaciones que se les atribuyen. El análisis, las conclusiones y la aplicación de la metodología A.L.M.A. corresponden a Nat Moreno.

Nat Moreno es publicista, estratega senior de crecimiento de negocios y transformación empresarial, y fundadora de Nat Moreno & Co. Cuenta con 23 años de experiencia profesional en Colombia, Ecuador y México. Su trabajo toma el marketing estratégico como piedra angular para leer, ordenar y dirigir negocios mediante A.L.M.A.: Arquitectura, Lectura, Método y Acción.

Su trabajo integra dirección de marketing estratégico para negocios a través de INITIUM e INITIUM Academy, y dirección personal y liderazgo consciente a través de INITIA.